Kann TikTok Schönheitsmarken in Japan und China für sich gewinnen?

Chinas Video-Sharing-App TikTok ist keine Modeerscheinung mehr und hat ihre Popularität bei einer halben Milliarde aktiven Nutzern, hauptsächlich jungen Menschen, auf der ganzen Welt gefestigt. Wir werfen einen Blick darauf, wie Schönheitsmarken TikTok in Japan und China einsetzen.

TikTok-Benutzer in Japan sind überwiegend junge Frauen. Tatsächlich ergab eine Studie, dass 53% der weiblichen Junior High-Studenten im ersten Jahr die App nutzen. So ist leicht zu erkennen, dass TikTok ein perfektes Werkzeug für Schönheits- und Modewerbung und -werbung ist. Obwohl einige Schönheitsmarken in Japan beginnen, TikTok zu verwenden, haben sie noch einen weiten Weg vor sich.

Die Hashtag-Herausforderung von Pantene erzielt über 130 Millionen Aufrufe

Ein erfolgreiches Beispiel in Japan ist ein von Maybelline New York hochgeladenes TikTok-Video. Das Video bewarb ein Maybelline-Produkt mit dem bekannten TikToker Rikoriko, der 600.000 Follower hat und zum Original-Song „Matsuge Kareshi“ tanzt. Das Video brachte rund 48.000 Herzen ein (das TikTok-Äquivalent von „Likes“) sowie einen Sprung in die Beiträge anderer Benutzer, die in ihren eigenen Videos mit dem Song synchronisiert waren. Die Gesamtzahl der Aufrufe aller zugehörigen Videos betrug über 10 Millionen.

Dann gibt es die Kosmetikmarke Opera, die ein Werbevideo mit einem TikToker-Duett gepostet hat. Dieses Video erhielt rund 17.000 Herzen, während die Gesamtzahl der mit dem Hashtag #operaduet getaggten Videos mehr als 10 Millionen erreichte.

Ein noch effektiveres Werbetool für Tiktok sind Hashtag-Herausforderungen. Hier werden Benutzer aufgefordert, sich selbst zu filmen, indem sie etwas Bestimmtes tun. Ein häufiges Beispiel ist, wenn ein Unternehmen Benutzer auffordert, ein Video zu erstellen, in dem sie sich selbst synchronisieren und zu einem produktbezogenen Werbelied tanzen.

Kanebo Cosmetics startete eine Hashtag-Herausforderung rund um seine Sonnenschutzmarke „ALLIE“ mit dem Hashtag #KyouWaKoreDeAllie (oder „das ist gut für heute“). Es wurde populär mit seinem eingängigen Pop-Song und seiner süßen Tanzchoreografie. Mehr als 80.000 Nutzer haben ihre Versuche zur Herausforderung veröffentlicht, wobei die Gesamtansichten der Videos über 70 Millionen lagen.

P & G Japan startete seine Pantene Micellar Dance Championship ab November 2018 mit einem Video, in dem Model Maria Tani zu einem Song über „glattes, weiches Haar“ tanzt, der vom Singer-Songwriter Koresawa gesungen wurde. Das Unternehmen forderte die Benutzer auf, ihre eigenen Versionen des Werbevideos zu erstellen. Der Gewinnerbeitrag sollte auf dem offiziellen Twitter-Konto von Pantene angezeigt werden. Obwohl die Herausforderung offiziell nur zwei Wochen dauerte, wurden auch nach ihrem Ende noch Einträge veröffentlicht, und die Aufrufe von mit #micellardance getaggten Videos überstiegen 130 Millionen.

Pantene Micellar Dance Championship

In China übersteigen die Herausforderungen der Bevölkerung 3 Milliarden Aufrufe

Trotz der bisher gezeigten Beispiele steckt die Nutzung von TikTok in der Schönheitsbranche noch in den Kinderschuhen. Dies ist auch in der Heimat der App, China, der Fall, wo nur wenige Marken die App für Schönheitsförderungszwecke verwenden. Von diesen Unternehmen sind PerfectDiary (ca. 41 Millionen), Dior (36 Millionen), Shiseido (2 Millionen), Estée Lauder (1,8 Millionen), Etude House (1,7 Millionen) und Maybelline New York die Unternehmen mit den meisten Followern auf TikTok (1,4 Millionen).*

In China neigen Marken mit vielen Followern dazu, keine Hashtag-Herausforderungen zu bewältigen. Dior veröffentlicht beispielsweise nur Werbevideos. Dior unterhält jedoch immer noch eine große Anzahl von Anhängern, was ein Beweis für die Stärke seiner Marke und den Einsatz von Prominenten bei Werbeaktionen ist.

Hashtag-Herausforderungen nehmen in China jedoch zu, und wenn sie dies tun, sind ihre Auswirkungen stratosphärisch. Nehmen Sie Shiseido China. Der Schönheitsriese rekrutierte Fan Chengcheng, den jüngeren Bruder der Superstar-Schauspielerin Fan Bingbing, als neues Gesicht des Hautpflegeprodukts WASO, das sich an jüngere Kunden richtet. Das Unternehmen startete dann die Hashtag-Herausforderung #FanChengChengWasoYouFan oder „Fan Chengcheng WASO hat Fans“. Die Benutzer wurden gebeten, TikTok-Videos mit WASO-Werbematerial mit ihrem neuen Sprecher zu erstellen. Die fünf besten Videos wurden von Fan selbst signiert. Insgesamt wurden die Videos fast 460 Millionen Mal angesehen.

#FanChengChengWasoYouFan

In der Zwischenzeit startete Maybelline New York #NiYaoDeMeiXingDouNaZou oder „nimm die gewünschten Augenbrauen weg“. Bei der Hashtag-Herausforderung wurden die Benutzer nach ihrer idealen Augenbrauenlinie gefragt und Produkte an die 20 besten Benutzer mit den meisten Herzen vergeben. Dabei wurden erstaunliche 3 Milliarden Aufrufe von insgesamt verwandten Videos gesammelt.

#NiYaoDeMeiXingDouNaZou

Die Notwendigkeit einer gründlicheren Einhaltung

Obwohl TikTok weiter wächst, ist noch unklar, ob es zu einem Werbetool wird, das mit YouTube, Twitter und Instagram vergleichbar ist. Dies ist auf bestimmte Risikofaktoren zurückzuführen, die ans Licht gekommen sind. In den USA wurde die Muttergesellschaft von TikTok, ByteDance, im Februar mit einer Geldstrafe von 5,7 Millionen US-Dollar belegt, weil sie Videos für Kinder unter 13 Jahren zugelassen hatte, deren personenbezogene Daten illegal abgerufen wurden. Im April verbot der Oberste Gerichtshof in Indien neue Downloads der TikTok-App, nachdem zahlreiche unangemessene Videos veröffentlicht wurden, obwohl nachfolgende Nachrichtenartikel berichten, dass dieses Verbot bald aufgehoben wird.

Dennoch kann nicht geleugnet werden, dass die rasche globale Expansion von TikTok dazu geführt hat, dass Länder auf der ganzen Welt Schwierigkeiten haben, sie einzudämmen. TikTok hat ein Authentifizierungssystem für Unternehmen und Einzelpersonen eingerichtet, aber der Überprüfungsprozess scheint in einigen Bereichen im Vergleich zu anderen Plattformen wie Twitter lasch zu sein. Die Aufrechterhaltung des Wachstums von TikTok hängt davon ab, ob die App den Gesetzen der Welt besser entsprechen kann.

* Zahlen in Klammern sind Folgenummern.

Text: Denyse Yeo Original (Japanisch): Team Roboteer